В мире бизнеса традиционно считается, что ключевой целью компании должна быть максимизация прибыли, будь то через EBITDA, EVA или любую другую метрику. Логика вроде бы очевидна: больше прибыли — больше денег, больше возможностей для инвестиций, больше счастья для акционеров. Но если копнуть глубже, особенно с точки зрения стратегического управления и аналитики, становится ясно, что фокус на прибыли как основной цели — это путь в никуда. Давайте подумаем, почему.
1. Прибыль — это следствие, а не цель
Не важно какую прибыль мы считаем: чистую, EBITDA, EVA и прочие показатели — это конечный результат работы компании, но не её движущая сила. Когда мы ставим прибыль в центр внимания, мы начинаем играть в короткую игру: оптимизировать затраты, сокращать инвестиции в развитие и ограничивать расходы на исследования и инновации. Да, краткосрочные показатели могут улучшиться, но в долгосрочной перспективе мы теряем рынок, теряем клиента и… в конечном итоге, теряем прибыль. Я не говорю, что прибыль не важна, я не забываю про, то зачем создаются компании, я лишь призываю в качестве метрики “путеводной звезды” использовать цели, которые дают бизнесу что-то, что можно конвертировать в прибыль.
2. Ориентация на данные: что на самом деле движет ростом?
Data Driven подход позволяет взглянуть на бизнес под другим углом. Посмотрите на данные, которые есть в компании, сделайте дерево взаимосвязей, поймите, где узкие места, подумайте, что является балластом, поговорите с клиентами, узнайте, что им нужно, за что они готовы платить, где их боль. Сделайте общий список идей. Главное ценность для клиента, а не просто минимизация затрат, это является ключом к конкурентному преимуществу, да низкие цены и ценовая конкуренция тоже может здесь быть. Но не прибыль.
Например, многие компании и в начале своего пути и уже заняв большую долю рынка далеко не всегда являются прибыльным бизнесом, но компании инвестируют в технологии, логистику и аналитику данных, что позволяет им создать уникальную экосистему и стать гигантом. Посмотрите на маркетплейсы, посмотрите на номер 2 по обороту, на состав акционеров и чистую прибыль.
Я считаю, что прибыль в качестве стратегической задачи может выбрать команда, которой или лень задуматься над перспективами или команда, которая не знает, чем управляет.
3. Проблема с метриками: что именно мы измеряем?
Когда метрикой успеха становится EBITDA, компания начинает фокусироваться на оптимизации процессов и сокращении расходов, а не на создании ценности для клиента. В результате — урезание бюджета на R&D, маркетинг и аналитику, что, в свою очередь, ведёт к потере конкурентных преимуществ. Безусловно финансовые KPI являются важными, но они отражают действительность очень односторонне, а следовательно, нужно отразить и остальные стороны при принятии решений.
Data Science и аналитика позволяют выявить скрытые паттерны в поведении клиентов, прогнозировать тренды и находить точки роста. А какую информацию вам могут дать данные в посмертному учете, ориентированном на уплату налогов?
Как там искать точку роста? Поделитесь)
4. Эффект долгосрочного мышления
Есть отличная китайская пословица: «Чем дать человеку рыбу, лучше научить его рыбачить». На минутку, китайской цивилизации около 5 тысяч лет, а по некоторым источникам и того больше. Когда решения Компании, опираются на краткосрочные выгоды, пусть это и будет на горизонте 1-3 года, а не на инновации, клиентский опыт и стратегическое управление данными, в конечном счете оказываются вынужденными вводить антикризисные меры. Про это есть много описанных примеров в литературе. А есть и примеры, когда компании инвестировали в системы управления, аналитику и понимание потребностей аудитории. Был опыт работы в компании, которая вкладывала существенную долю прибыли в системы управления, аналитики и поддержки принятия решений, но задача стояла расти быстрее, чем растут затраты на поддержание этих систем. Краткосрочная прибыль? Нет. Долгосрочная доминация на рынке? Да.
5. Зачем здесь Аналитика и Data Science?
Именно аналитика и Data Science предоставляют инструментарий для перехода от “бухгалтерского” взгляда на прибыль к стратегическому управлению, основанному на данных. Качественно построенные модели прогнозирования, сегментация клиентов, A/B-тестирование гипотез и предиктивная аналитика позволяют не просто “фиксировать” прибыль, а понимать, какие факторы на неё влияют, и, следовательно, управлять ими. Это даёт возможность точнее ставить цели, калибровать стратегию в режиме реального времени и оценивать эффективность принимаемых решений на основе объективных показателей, а не субъективных ощущений. В конечном итоге, такой подход позволяет построить систему принятия решений, где во главу угла ставятся данные и факты, а не иерархия должностей или сила убеждения отдельных лиц. Да это может потребовать изменения парадигмы управления в компании, изменение культуры принятия решений и обсуждений, даже изменения границ ответственности. Да, это никогда не бывает простым и быстрым, но только так можно добиться устойчивого роста и настоящего лидерства на рынке, основанного на создании реальной ценности для клиента, а не на манипуляциях с финансовыми показателями.
6. Что дальше?
Вы выбрали общий список идей, которые могут стать стратегической целью? А дальше не забудь те маленький, но очень важный этап: правильный выбор. Есть несколько подходов, можете поискать в интернете как принимать решения, но опять, же нужно опираться на цифры, задайте, хотя бы, себе 3 вопроса:
- Какой показатель мы хотим изменить?
- Какие альтернативы есть, и почему мы выбрали этот вариант?
- Кто за это будет нести ответственность?
Не забудьте потом все это описать по SMART и измерить по факту реализации. Ну плюшки непричастным никто не отменял.
ИТОГО
Фокус на прибыли — это как смотреть в зеркало заднего вида, пытаясь управлять автомобилем. Да, мы видим, что уже произошло, но упускаем то, что происходит сейчас, что впереди.
Что информация имеет ценность, открыли не сегодня и не вчера, а сегодня, в эпоху данных и аналитики компании опираться на сиюминутную выгоду… даже не смешно.
Прибыль — это следствие разницы между ценой продукта и его ценностью для клиента.
Так давайте создавать ценность для клиента)